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“过去一年，有的人竞争着"谁出具的北京烤鸭图片最准确"搞怪，有的人却已经利用虚拟主播单场带货百万；有的人正在被AIGC淘汰，有的人却通过人机协作实现20秒制作100张创意图；有的百万粉丝接不到广告，有的仅靠几万粉丝接单到手软... ”这些热烈讨论来自于刚刚在三亚举行的微播易第七届风向大会现场。“生机到底在哪里？如何在存量时代找到并抓住新生机？”本届微播易大会以「生机」为核心议题，落地充满生机的“东方夏威夷”三亚吉阳区。
三亚市人民政府副市长尹承玲现场致辞:“本届大会以向光而生机遇无限，为主题，与当前三亚加快推进自贸港建设，努力打造国际旅游胜地、自贸港科创高地目标十分契合。吉阳区委副书记、区人民政府区长杨鸿钧，吉阳区委常委、副区长曹立伟等现场参会。知名投资人梅花创投创始合伙人吴世春、微播易创始人、CEO徐扬、平台方抖音、小红书、B站、快手、微信、知乎、百度，近百家知名品牌方、500家MCN机构、近两千名知名内容创作者齐聚一堂。作为社交媒体营销生态的各方代表，推动社交内容生态的中坚力量，带来了来自投资方、媒体平台、品牌方、内容创作者等不同视角的思考和解题思路，我们一起瞄准新风向、探寻新「生机」！经济转型+技术变革双重驱动哪些生机与能量在蓬勃迸发？社交媒体的健康成长与可持续发展，离不开商业需求与价值的持续挖掘，从创业投资的角度，梅花创投创始合伙人吴世春分享了产业新风向：一是短视频持续高歌猛进，改变了从商品到服务的格局；其次，AI大模型进入商业化，硬科技开始得到从融资到IPO的支持。他表示，“找到生机就会有了自己的确定性，用自己的确定性对抗世界的不确定性，把自己活成确定性，接受世界的不确定性，如此一来，在竞争中、发展中就不再会焦虑。所以我们要寻找新生机，适应新时代。”有的人为停滞不前焦虑，有的人却为高速增长欢喜，洞悉背后，微播易创始人、CEO徐扬表示有两大原因，一是中国经济处在精细化转型期，增长趋势犹存，但不是所有人都知道新增长点在哪里；二是以AIGC为代表的技术正在全新赋能，但不是所有人都明晰赋能机会点在何方。正是并非人人都能抓住新「生机」这一现状，使众多品牌方与内容创作者陷入了焦虑与迷茫。过去，搜索引擎成为一站式集合口，以无数网站为集合资源；如今，随着用户搜索习惯的主动化，社交媒体成为主流搜索平台，而能否精准抓住用户需求，以回应用户的搜索行为，也成为了内容创作者以及品牌的新挑战。正如徐扬先生所说，“品牌将更加重视社交内容资产的沉淀，搜索优化，KOC的商业化机会将全面爆发。”AIGC颠覆内容生产关系，信息加工、整合等内容制作型账号将从抢夺流量的有力竞争者，逐渐转变为被淘汰者，而没有被AIGC浪潮冲掉底裤的，是真正拥有独特观点与主张的那群人，用户仍然愿意为具备独特观点与审美的产品、具备独特价值主张的账号与具备情绪价值的内容买单。同时，从近半年破圈走入大众视野的“沃尔沃携手罗翔”、“绿源携手张朝阳的物理课”等案例可以见得，泛娱乐下的社媒大环境化，严肃内容同样具备极高的商业价值，而知识付费、内容付费的走高，让更多人看到了商业化内容的百花齐放之姿。
同时，“社交+本地化”更是成为内循环增长的重要驱动力，以抖音为例，2022全年生活服务GMV增长7倍，今年3月本地生活GMV超156亿。一是内容本地化，如抖音的“探店+团购”模式，以沉浸式体验激发消费，又如快手的“本地游+附近就业”模式，有力解决用户生活需求，而小红书的“场景细分+线下打卡”模式，则实现了生活方式的高效种草；二是营销本地化，快闪店探店、品牌特色店铺探店等本地化的落地沟通，推动着品牌的加速成长；三是产品本地化，不管是成都的竹筒奶茶，还是河南的保温杯装胡辣汤，产品实现了与当地特色名片的深度绑定。除此之外，数智化仍然是值得品牌方与内容创作者重点关注的新趋势。徐扬先生表示“数智新货架会在2023年迎来非常多品牌，以数智化为大的切入点，从0开始到社交电商，带来新营销机遇。”面对数智化这一新生机，微播易也在持续完善科技力量，构建数智化分销体系，高效串联用户标签、内容标签、产品标签形成数智新货架，带领自媒体、品牌完成内容价值与投放效果的实效增长。在「社交媒体成为主流搜索入口」、「从内容价值到观点价值的迁移」、「百花齐放的商业内容」、「社交+本地化成为内循环增长的重要驱动力」与「数智化带来新营销生机」几大新生机之外，徐扬先生表示，以李子柒为代表的内容出海与以花西子为代表的商业出海，反映了出海策略下的结构化新增长。此外，需求、成分、审美细分也同样带来了品牌新机会，而精细化增长诉求下随之而来的便是营销投放的运营化，整体来看，相较于大踏步式的增长，品牌们正在通过细分“花式卷出新机会”。品牌社媒营销的运营化趋势之下新机会点与增长点在哪？“品牌唯有以运营的思维整合社交网络，才能在今天的存量时代赢得增长。”微播易副总裁李理如是说。当我们从用户、渠道与品牌多视角看待社交媒体营销行业的变化，不难发现，消费升级不再是普遍意义上的买更好、买更贵，而是消费者的信息获取与消费决策能力的全面升级。此外，不同赛道不同内容的商业化植入更直观、渠道属性更强，而各平台加紧发力中心场，以内外双循环实现对自家平台用户的深度运营。
李理先生指出，用户侧的流量增长放缓、渠道侧的达人渠道属性增长与商业植入凸显、平台侧的闭环建设内外循环加速增长、品牌侧的社媒营销第一渠道性这四大变化，以及AIGC将掀起内容生产力变革的局面，都共同指向一个关键命题：走出从传播视角看待社交媒体的桎梏，以运营思维整合网络里的每一个决策。面对社交媒体的运营化成为品牌营销新生机的解题之道这一现状，内容创作者该如何在品牌运营化的趋势下，寻找到属于自己的新机会点与增长点？以下四方面的精细化运营提效至关重要，一则生命周期，创作者应学会给内容提精度、提效率，保持对内容的诊断，及时调优加强自我口碑优化，长效稳固加强与渠道关联；二则内容玩法，创作者需围绕用户需求的内容玩法进行灵活匹配，并全面整合商业化内容方向，提高对流量和内容的有效管理尝试不同调性内容，维稳做创新；三则效果转化，完成品牌传播与带货能力双重夯实，并通过更加精细化地了解粉丝实现内容定制化，同时借助配合科技工具为每一次内容的效果产出增效；四则私域流转，创作者应增加个人品牌资产和增值系统，关注粉丝粘性，通过粉丝私域的建立带动商业化合作，同时由个人向品牌流转，强化品牌IP人设。在运营化的浪潮中，从与品牌营销目标的深度绑定，到自身内容质量的门槛建立，再到爆款内容的打造能力，无疑都成为了内容创作者当下及未来不可缺少的成长路径。社交媒体营销商业化之风正盛新机遇靠什么去把握？结合21年至23年一季度的商业化数据，微播易副总裁徐涛表示，社交媒体营销商业化仍处于高速增长期，中长尾成为其主要增长动能，美妆日化、母婴育儿、3C数码、食品饮料与汽车及周边等头部垂直细分行业，在各大社媒平台的整合需求也呈现出了各自的差异化属性。如美妆日化在小红书、抖音的投放比例呈现增长，母婴育儿行业在小红书的投放比例超过50%，重视兴趣覆盖带动有效触达的汽车及周边行业，则是在抖音的投放比例显著增长。
除了辨明营销商业化之风，品牌营销方与内容创作者想要把握新生机，仍需要做好内功修炼。“第一个是「卷专业」，相比于纯粹的把内容发布完就结束，还需要释放专业性帮着客户解决营销问题。”徐涛先生表示，不论是微播易亦或者内容创作者，不仅要满足需求、更要通过释放粉丝维护、投流等操作经验与技能解决问题。第二是「卷效率」，如微播易内部的一小时口号——“一小时响应、一小时应约、一小时报价”，便是提升整体响应效率与服务质量的重要准则。第三是「卷过程」，从需求创建到应约报价再到执行的几大阶段，微播易充分关注转化漏斗，对过程中的流失原因进行针对性优化，进一步留住到店需求。在社交媒体商业化发展的机遇之中，技术赋能的力量是无穷的。在释放内容创作者的发展干货之外，徐涛先生更是发布了微播易2023年的平台进化方向，成为内容创作者商业增值伙伴。第一，通过小程序应用迭代，集成及时沟通工具，进一步提升平台服务响应速度，项目执行沟通效率；第二，通过售卖资源分层管理，合作机构、博主分级管理，实现博主的资源适度倾斜；第三，建立平台信息自动巡检系统，定期更新博主的售卖资源标签画像，从而优化整体平台的数据时效；第四，微播易和百度文心一言达成战略合作，落地规划了3款AIGC产品，易创、易链、易答，包括创意自动化生成、数字直播间打造、智慧私域运营等商业赋能。媒体平台、品牌方、内容创作者，还有什么不同视角的思考。在汽车、美妆、中小达人的商业变现的垂直赛道，还有什么样的生机和解题思路呢？我们一起持续瞄准新风向、持续探寻新「生机」！
